Наступил пик сезона — что изменилось в этом году?

Пик сезона уже не тот, что раньше.

На протяжении десятилетий у ритейлеров было представление о том, чего ожидать в праздничные дни: короткое, но масштабное затишье в объемах и цепочках поставок, которые (по большей части) должны были работать без сбоев.

Когда начался COVID-19, все изменилось. Пиковый сезон стал еще длиннее, спрос стал еще выше, а в цепочках поставок начались проблемы.

Но даже в новой норме пикового сезона всегда будут какие-то нюансы из года в год, и 2022 год ничем не отличается.

Одна из стратегий, которую ритейлеры использовали в 2020 и 2021 годах, заключалась в том, чтобы сгладить резкое затишье в объемах продаж в сторону роста, используя скидки и дополнительные распродажи для распределения спроса.

В этом году ритейлеры вывели этот подход на новый уровень. Amazon, например, представила то, что по сути было второй распродажей Prime Day через несколько месяцев после первоначальной распродажи, как способ привлечь некоторых покупателей на раннем этапе и исключить их из списка в будущем.

Другие продавцы сделали то же самое, например Target, которая устроила свою «самую большую за всю историю распродажу недели в Черную пятницу», а затем запланировала устроить огромную двухдневную распродажу в Киберпонедельник. Третьи предлагают огромные скидки, чтобы заманить покупателей в условиях напряженной экономики.

«Очевидно, что это сделано для того, чтобы избавиться от избытка запасов, который возник в конце пандемии COVID, — пояснил Хорхе Лопера, вице-президент по глобальной стратегии логистической платформы FarEye. — Но я думаю, что многое из этого действительно привлекло часть покупателей в начале сезона».

На самом деле, по данным Национальной федерации розничной торговли (NRF), ожидается, что рекордные 166,3 миллиона человек сделают покупки в выходные дни Благодарения в этом году, что составляет колоссальные 69% покупателей, опрошенных организацией.

Однако не дайте себя обмануть — Лопера прогнозирует, что общий рост продаж в пик сезона останется на прежнем уровне. Поскольку большее количество покупателей совершит праздничные покупки в выходные дни Дня Благодарения, Лопера ожидает, что такого же скачка количества покупателей в конце года не произойдет.

Еще одним смягчающим фактором является инфляция. Хотя в Черную пятницу и Киберпонедельник ожидается, что больше людей, чем когда-либо прежде, будут делать покупки, жесткая экономическая ситуация может ограничить сумму, которую потратит каждый покупатель.

Конечно, продажи — это только одна часть уравнения. На самом деле доставка заказа потребителю — это совсем другое дело, и в этом году ритейлеры столкнулись с некоторыми уникальными проблемами.

Привлечение водителей было серьезной проблемой для ритейлеров, перевозчиков и других логистических операторов в течение всего года, и ситуация остается тяжелой в преддверии пикового сезона.

Некоторые ритейлеры в качестве стратегии выбрали повышение заработной платы. Amazon, например, недавно увеличила оплату труда курьеров, пытаясь переманить водителей FedEx и UPS.

Другие сократили свои усилия, например, Walmart, которая наняла 40 000 сезонных работников по сравнению со 150 000 в прошлом году, отчасти потому, что компания рано набрала персонал. FedEx также заявила, что планирует сократить сезонный найм, сославшись на ожидания снижения объемов посылок.

Но Лопера считает повышение заработной платы отличной стратегией для ритейлеров, которая может даже избежать роста затрат — если они сделают это правильно.

Используя технологии, ритейлеры могут совершать больше поездок с каждым водителем. Крупные ритейлеры, такие как Amazon, в этом отношении находятся в выгодном положении.

«Вы не отправляете трак с пятью посылками — вы отправляете трак со 150 посылками. И они могут просто оптимизировать эту экономическую единицу, чтобы заставить ее работать», — пояснил Лопера.

Крупные продавцы, такие как Amazon, также используют технологии для общения со своими клиентами, делясь такими вещами, как ETA или альтернативные окна доставки в случае отсутствия товара в наличии. Это важно, потому что подавляющее большинство потребителей говорят, что они перейдут к конкуренту, если получат плохой опыт электронной коммерции.

Но как насчет небольших розничных продавцов, которым обычно не хватает мощностей и технологий такого гиганта, как Amazon? Что ж, для них тоже есть путь к успеху.

Лопера подчеркнул, что увеличение автопарка может изменить правила игры. Хотя небольшие розничные продавцы обычно не в состоянии идти в ногу с FedEx или UPS, они могут наладить партнерские отношения с огромным количеством логистических компаний, которые предлагают сторонние сети по запросу.

Но эти партнерские отношения могут оказаться бесполезными, если ритейлер не понимает их объема. Мелкие продавцы также могут работать с фирмами по сбору данных, чтобы строить прогнозы спроса и точно предсказывать, когда им потребуются мощности. Вместе поставщики транспортных средств и данные могут уравнять правила игры, и ритейлеры все чаще используют эту совместную стратегию на фоне роста многоканальной реализации.

Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание мелким ритейлерам, — это опыт возврата. В прошлом году покупатели вернули товаров на миллиарды долларов, и NRF ожидает аналогичный объем возвратов в 2022 году.

Некоторые компании рассматривают возможность взимания с клиентов платы за возврат товаров, чтобы компенсировать упущенные продажи. Но, согласно исследованию First Insight, три четверти покупателей будут воздерживаться от покупки у ритейлера, который взимает плату за возврат.

Другой стратегией является создание складов возврата, небольших центров, куда клиенты могут сдать возвращенные товары. Склады возврата могут находиться внутри магазина или стоять отдельно в качестве небольших центров обратной логистики.

Но какое бы направление логистики они ни выбрали, Лопера советует небольшим ритейлерам держать данные в центре внимания.

«В конце концов, — заявил он, — логистика — это игра с данными, и это игра с эффективностью. И если вы сможете уловить эти две вещи и использовать их правильно, это приведет к довольным клиентам и увеличению прибыли».